Продажи и сторителлинг: 7 правил успешных рассказчиков

Убедительная история – ключ к продажам. Вот только хороших рассказчиков – раз-два, и обчёлся. Некоторые так затянут волынку, сразу уши вянут. Хочется на кнопку Stop нажать, но это же человек, а не DVD-проигрыватель.

Джей Ди Шрамм, лектор Стэнфордской школы бизнеса, научит, как рассказывать истории и не выглядеть при этом занудой или балаболом. Эти советы пригодятся всем, кто работает в продажах и хочет стать мастером убеждения.

Я часто рассказываю сказки на ночь своим крестникам Анне и Ною, когда их родители приглашают меня провести с ними время. Меня поражает, сколько историй они готовы вместить. Они умоляют меня: «Ну, пожалуйста, ещё одну», а потом: «Ещё одну». Похоже, человек так устроен, что ему очень нравится слушать хороших рассказчиков.

Взрослея, мы не теряем вкуса к хорошим историям. Я работаю с будущими лидерами в Стэнфорде, помогая им составить убедительные рассказы, которые помогут им достичь их цели в руководстве людьми и публичных выступлениях. Я разработал семь правил успешных рассказчиков для презентаций и бизнес-встреч.

Не надо предисловий. Лучшие ораторы немедленно помещают нас в эпицентр событий. Они завладевают нашим вниманием и задают тон, обещающий нам как слушателям уникальное удовольствие и незабываемый опыт. Избегайте начала вроде: «Я бы хотел рассказать вам историю о том, как я научился...» Вместо этого начните с самого действия и скажите прямо о том, чему вы научились.

Тщательно выбирайте первые и последние слова. Второго случая произвести хорошее первое впечатление нам не представится. Не надо выучивать наизусть всю историю, но великие лидеры знают назубок первые и последние слова – и могут произнести их без колебаний. Не пренебрегайте возможностью эффектно начать и закончить.

Пусть деталей будет, как в сказке «Три медведя», – в самый раз. Дайте нам не больше и не меньше. Если подробностей будет слишком много, мы утратим нить или, что ещё хуже, заскучаем. Если мы не услышим достаточно деталей, нам может недоставать контекста для полного понимания или для приложения истории к собственному опыту.

Если возможно, опробуйте свой рассказ на нескольких друзьях, похожих на тех людей, которые будут вас слушать. Пусть они помогут вам определить нужный объём деталей и прорисовок.

По мысли на человека. Если вы выступаете перед группой, то в каждый момент времени сосредоточьтесь на одном слушателе, меняя его раз в 4−7 секунд. В течение рассказа по возможности постарайтесь установить связь с каждым человеком. Не «размазывайте» контакт глазами по всей аудитории, как свет от маяка, лучше встречайтесь глазами с конкретными слушателями. Можно попробовать на время презентации «назначить» одного из участников общения действующим лицом вашей истории.

Не забывайте о силе поэзии. Используйте меньше слов, но пусть они передают больше смысла.

Мой преподаватель английского языка в старших классах, мистер Уэсслинг, чтобы рассказать нам о поэзии, использовал аналогию «волшебного грузовика с зерном».

Он говорил: «Представьте себе, что волшебный грузовик позволяет фермеру перевезти в семь раз больше зерна, чем обычный». (Нетрудно догадаться, что я вырос в Канзасе, не правда ли?) Мы составляли длинный список преимуществ такого средства: меньше возни, меньше расход топлива, больше свободного времени и т. д. Затем он делал вывод: «Ну вот, мальчики, именно так работает поэзия. Это когда используешь всего несколько тщательно выбранных и соединённых друг с другом слов так, чтобы они несли гораздо больше значения, чем обычно». Образность этого рассказа, услышанного мною 30 лет назад, напоминает мне о силе поэзии и силе слова.

Используйте тишину, чтобы оказать влияние и расставить акценты. Когда композитор пишет партитуру симфонии, он или она помещают паузы там, где должна быть тишина. Эта пауза является частью музыки не меньше, чем ноты. Молчание – мощный инструмент рассказчика, и им часто пренебрегают. Намеренное молчание привлекает внимание к тому, что уже было сказано, или к мысли, которая за ним последует – и позволяет другим привнести собственное толкование.

Знайте свою аудиторию, цель и послание. Используя эту простую схему из трёх пунктов из книги Мэри Мантер и Линн Рассел Guide to Presentations, вы добьётесь того, что послание будет чётким, завоюет аудиторию и побудит её к желаемым действиям.

Оратор, применяющий эти семь стратегических принципов, сможет вложить в свою историю больше мастерства и смысла.

Приведу два примера. Недавно известный писатель Джеффри Клугер выступал в передаче «Вечер с Сетом Мейерсом» и рассказывал о своей книге, посвящённой нарциссизму. По сути, он использовал те же самые семь принципов, излагая две краткие истории менее чем за пять минут. Сначала он повествует о своём общении с космонавтом Джеймсом Ловеллом в процессе написания книги Apollo 13, а потом о встрече с президентом Клинтоном в овальном кабинете.

В обеих коротких историях он даёт нам ровно столько деталей, сколько надо, чтобы ввести нас в курс дела. Хотя многие из нас никогда не были в овальном кабинете, Джефф помогает нам с лёгкостью представить себе, что он переживал, и понять, почему действия президента оказали на него такое большое влияние.

Чтобы увидеть образец того, как хорошо использовать историю внутри презентации, я предлагаю посмотреть речь Марка Безоса на конференции TED в 2011 году под названием «Жизненный урок от пожарника-добровольца».

За три минуты Безос рассказывает потрясающую историю с применением наглядных материалов. Особенно интересен выбор последних слов – «Спасите ботинки». Они служат кратким поэтическим резюме его речи. Также он очень тщательно выделил те детали пожара, о которых стоит говорить, и те, которые можно опустить. Мы знаем, что хозяин дома стоит снаружи, под дождём и босиком; но мы не знаем название улицы или каков с виду горящий дом. Безос даёт нам только то, что нужно для понимания.

Истории могут убеждать и развлекать. Они могут учить и влиять. Истории делают наши послания запоминающимися. Используйте эти семь принципов для оттачивания и совершенствования своих навыков рассказчика, и вы добьётесь нужных вам результатов.

Автор – Джей Ди Шрамм, лектор по организационному поведению в Стэнфордской школе бизнеса

Источник: Harvard Business Review Россия